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营销做的好与坏,朋友圈来验证:看脉脉如何用零成本,玩一场跨界内容营销


而同时,脉脉也制作了15秒的鬼畜视频广告进行内容加持,意在通过内容,使用户与品牌间形成强互动。


脉脉职场神吐槽之听说我司快要上市了:https://v.qq.com/x/page/k0533k9pa2z.html

脉脉职场神吐槽之与上司的日常故事 :https://v.qq.com/x/page/i0533kdq4as.html

脉脉神回复之如何优雅提离职 :https://v.qq.com/x/page/t0532dtr33g.html


思考:跨界资源巧妙结合,UGC内容传递共鸣


通过复盘此次案例,我发现值得借鉴的主要有以下三点:


1、巧借UGC内容,引发受众共鸣


脉脉以职场神回复的作为传播承载,是典型的UGC传播。职场环境复杂,不管是在工作中取得的成就还是在其深受委屈的职场人而言,一句走心或惹人发笑的职场评论,可能都会引发一次共鸣。脉脉这波UGC传播,以点带面,既巧妙又令人深思,给孤独而又坚强的职场人一种笑中带泪的自嘲感。


其实,UGC模式对品牌来说是一种新型的营销手段,即通过用户影响用户。UGC营销最大的特点在于实现用户与他人的情绪交互,用户通过平台,输出的真实故事、真实情感,平台正向利用后反作用于品牌和目标用户,实现消费者之间的情感共鸣。用户在情绪的交互共鸣过程中就会自动赋予UGC本身一种特殊的价值,进而影响后续的品牌认知。


换个角度来说,比起在资源渠道上花钱砸广告,来源于自身用户的原发内容才是品牌宣传的最佳助力。


2、跨界资源结合,抓住目标人群


不难发现,脉脉在跨界合作上很聪明且取巧,选用了摩拜等明星品牌进行跨界合作,将营销场景锁定于“出行”这个关键词,将场景辐射于高频率出行人群——上班族。一方面,精准地获取了脉脉的职场目标用户;另一方面,与风口中的明星企业合作,能够增加广告的注意力价值,强强联合将传播效果最大化。


跨界营销的实质,是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征,意味着需要打破传统的营销思维模式,寻求非业内的合作伙伴,避免单独作战,这样才能发挥不同类别品牌的协同效应。所以,与相同目标人群的品牌进行跨界合作,不失为上策。


3、多渠道矩阵传播,创意引爆刷屏


脉脉将职场神回复文案通过摩拜单车、电梯电视、巴士等多渠道进行内容输出,还在职场神回复的UGC内容下,制作了 “职场神回复”魔性视频,以及电梯落地创意——“职场许愿树”和“耐撕职场人”全包电梯场景营销。基于原始素材的基础上,因地适宜的对内容进行不同程度的形式创新,筛选渠道进行承载投放,利用渠道触达用户。.


多渠道的内容进行矩阵传播并不鲜见,如之前网易乐评地铁,将网易云音乐的精选UGC评论在杭州流动密度最高的地铁上进行覆盖,之后网易云音乐又与扬子江航空合作,将云音乐用户的UGC歌单在专机客舱内以不用方式呈现,从本质上看,与其说是营销套路,不如说多渠道传播已是企业传播的标配,成为引爆刷屏的必不可少的一环。


综上所述,此次脉脉操作的跨界内容营销,可以说是一次非常成功的案例。在多方跨界合作过程中,各品牌互相加持,而且通过合作而产生的影响向外扩散,积极地扩大了品牌和内容的影响力。


作者:庐陵子村(ID:shukewenzhai)


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